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IBM支招营销转型促进企业跨越式增长-【新闻】

发布时间:2021-04-05 21:24:37 阅读: 来源:地热卡钉厂家

今天,IBM公司在北京首次发布《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞》。报告显示来自全球的企业营销负责人已经认识到,他们与客户的互动方式发生了重大的转变,同时评估营销的标准也在发生变化。针对中国市场不可逆转以及持续深刻的复杂性问题,IBM从“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值,衡量成效”三个关键领域给予建议,为中国企业紧抓当前数字时代先机,改进和及时采取应对措施提供有益的指导。

IBM大中华区销售与市场部副总裁罗振邦(JonRobison)先生、IBM业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力先生、IBM软件集团大中华区行业解决方案业务总监李永财先生参加了发布会并针对报告中所关注的中国市场热点问题、营销待改进领域以及IBM丰富的行业洞察进行了深入的探讨和交流。调查显示,CMO们一致认为,市场和技术因素是目前影响企业发展的两个较强大的外力,这两个因素在未来五年内将促使企业的复杂度日益提高,复杂度不仅体现在产品和服务的销售方面,也涵盖企业的所有领域。

自2004年开始,IBM商业价值研究院(IBMInstituteforBusinessValue)一直致力于就关键和跨行业问题,为全球高级商业主管提供基于事实的战略洞察,并先后发布了针对各职能部门高管的众多调查报告。作为高管系列调研的一部分,IBM商业价值研究院针对营销领域深度调研,首次发布《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》,为CMO在面对数字化时代转型时提供参考。

《2011年IBM全球首席营销官调研》报告撰写过程中,共采访了64个国家19个行业的1734位CMO,其中包括68位来自中国的高级市场主管。这68位中国被访者来自于各规模的企业,其中包括30家私有企业、25家国有企业和13家跨国公司。

IBM大中华区销售与市场部副总裁罗振邦先生表示:“调查显示,近三分之二的CMO认为,到2015年,营销投资回报率(ROI)将成为衡量营销部门效能的主要标准,但仍有半数CMO感到他们尚未做好充分的准备。如何通过联合市场和技术提高ROI,是CMO们一直在思考的问题;同时,我们也发现,中国的CMO所面临的问题和挑战与国外同行略有不同。IBM凭借业界领先的思想与技术前瞻性和全球交付能力,针对中国市场迫在眉睫的营销挑战和需求,将商业洞察、先进的研究和技术汇集在一起,通过《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》,帮助中国CMO在复杂的环境中赢得竞争优势。”

营销转型势在必行

市场的波动性、不确定性以及全球化等变革因素加速了营销方式的改变。全球经济的动荡,对企业产生不利的影响,迫使企业在全球新兴市场中积极寻求增长机会。中国成为商家的必争之地,市场竞争更趋激烈,除了北京,上海等一级城市外,次级城市市场的快速增长也吸引众多中国企业。

随着新兴消费群体的涌现与成长,新式购买行为和对新型产品的需求在中国市场应运而生,消费者需求和购买行为随之发生急剧的变化;同时,社交媒体的广泛采用,令消费者被赋予了更多选择和更大权限,市场正向“以消费者为中心”的模式转变。中国电子商务研究中心发布的报告显示,中国的在线市场极具潜力,到2010年中国已成为全球第二大市场。在线零售市场虽然正在兴起,却只占到零售市场的3%。商务部也提出目标,到“十二五”规划末,中国电子商务的市场规模将有望占到中国GDP的5%。

当今中国市场充满改革的动力,陈旧的市场营销方式不能够满足市场所需。企业需要及时了解新式购买行为,全面深入地了解在线消费者群体,并通过多种渠道和设备获得涵盖客户整个消费周期的完备信息后,充分利用这些信息形成指导营销战略与战术的深刻洞察,并通过新型产品和服务把握新兴市场机遇。

面对这些挑战,中国企业不仅要从战略层面上转变商业模式,即实现从产品向服务的转变,以及向消费者为中心的模式转变;也要充分利用在线工具,实现由线下到线上的业务战略的转变;此外,通过推动营销和品牌的“跨越式”跃进,进而提高品牌和顾客体验及忠诚度。

然而,调查显示,如同全球其他CMO一样,中国的CMO们同样尚未做好准备,管理所有的变革因素以应对挑战。研究报告在分析了13个关键市场因素后,邀请受访者对每个因素在未来三到五年内对营销职能的预期影响进行评分,结果显示中国CMO们认为以下五项因素对业务影响较大,这与全球的数据爆炸、社交媒体、可选渠道和设备增加、不断变化的消费者特征四项关键因素有所区别:

首先,由于社交网络的建立使得市场中蕴含着海量的数据,数据爆炸带来的挑战首当其冲;其次,互联网的普及和线上世界的兴起,造就了可选渠道和设备增加;第三,企业内部缺少独立的营销部门和专业营销人才,无法更具深度和广度的分析不断变化的消费者特征;第四,由于缺少系统的流程和工具去面对中西部、四五线城市以及新兴的中产阶级人群所带来的高速增长的市场中的机遇;较后,由于中国企业对品牌和营销的认识不成熟,导致品牌忠诚度下降。

这些关键因素充分体现出市场环境的复杂程度,CMO们明显对此感到担忧。这次针对中国市场的专项调研也显示,85%的中国CMO认为未来五年内复杂度将变得较高和非常高,仅有41%的人认为已经做好了应对准备,复杂度鸿沟(即所面临的复杂性和准备程度之间的差距)为44%,而全球的复杂度鸿沟仅为31%,这表明中国的CMO们在面对新时代的市场需求时更加信心不足。

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