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诺基亚连续六个季度亏损埃洛普改革备受质疑

发布时间:2021-01-22 03:15:07 阅读: 来源:地热卡钉厂家

埃洛普担任诺基亚 CEO 以来,促使塞班隐退、弃因特尔合作、投奔微软,改革举动猛烈,但业绩连续六个季度亏损,市场份额不断下降,也令四万名员工陆续失业。诺基亚改革受挫原因何在?与微软合作的 Lumia 系列能否让诺基亚咸鱼翻身?埃洛普在诺基亚的位置稳固吗?

毫无悬念地,没落的昔日王者诺基亚迎来了“六连亏”。

北京时间 10 月 18 日傍晚,诺基亚公布 2012 年第三季财报,该公司三季度净亏损9.43亿欧元,亏损额继续扩大。与此同时,现金储备从上季度的 42 亿欧元下降到 35.6 亿欧元。

诺基亚 CEO 斯蒂芬·埃洛普(StephenElop)称,第三季度一如预期的艰难,今后将更注重对财政资源的管理,提高竞争力,尽快恢复正现金流量。诺基亚下个月将推出新款智慧型手机,希望赢得市场占有率。

埃洛普担任诺基亚 CEO 以来,迫使塞班隐退、弃因特尔合作、投奔微软,改革举动猛烈,但业绩连续六个季度不增反亏,也令四万名员工陆续失业,诺基亚目前市值甚至达不到苹果去年一年的净利润,市场份额远远落后于三星和苹果。

诺基亚改革受挫原因何在?与微软合作的 Lumia 系列能否让诺基亚咸鱼翻身?埃洛普在诺基亚的位置稳固吗?

激进改革:四万人被裁

今年六月,诺基亚宣布在 2014 年前全球范围内继续裁员一万人。以此累计,现任 CEO 埃洛普自 2010 年 9 月份上任以来,执行大刀阔斧“瘦身”计划已让超过四万名员工下岗。

中国地区,研发、销售、制造无一幸免。先是诺基亚中国研究院下属的“成长经济体实验室”被关闭、国内原四大销售区缩水为南、大北两区,今年 10 月中又爆出东莞手机工厂裁员 100 人的消息。

对此,诺基亚中国区媒体总监高翔向腾讯财经表示,东莞裁员与诺基亚核心战略调整相关,裁员比例为1/600。裁员后,东莞工厂仍是诺基亚全球范围内功能手机最重要的生产地。

Oppenheimer 分析师认为,诺基亚将从低谷迈向良性循环,裁员后将为诺基亚带来一个缓冲期。花旗则认为诺基亚重组有必要经历“剧痛”。依靠一系列开源节流的手段。

如此大规模裁员,源于诺基亚 CEO 埃洛普上任后提出的激进改革方案:包括隐退成就诺基亚王者地位的塞班系统;放弃与 Intel 长期打造的 MeeGo 系列,继而转投微软怀抱,全力合作开发 WindowPhone。

2011年 2 月,在埃洛普改革方案发布之前夕,他发表著名的“燃烧的平台”备忘录,警告每一位员工,智能机市场三星、苹果来势汹汹和功能机市场无孔不入的山寨机慢慢侵蚀,多重的夹击下,诺基亚犹如身处海上燃烧的油田平台,必须大胆跳入海中,才有希望自救。

“我们的平台正在燃烧。”他在信中写道,如今手机的竞争不再是“设备对设备”,相对三星与苹果,诺基亚输在一套完整的手机生态系统。

改革业绩惨淡:与苹果、三星差距巨大

于是,2011年起,埃洛普带领诺基亚投奔微软。而推行“跳海计划”至今,诺基亚一路亏损。到 2012 年三季为止,诺基亚已连续亏损六季。

就在诺基亚萎靡不振的这两年,对手却以令人惊叹的速度成长。

2000年,苹果在诺基亚眼中还只是个小毛孩,市值仅占诺基亚的二十四分之一。但 12 年后,苹果市值突破 6000 亿美元,诺基亚市值则跌至 148 亿美元,比 2008 年鼎盛时期缩水超过 85%,甚至少于苹果去年一年 259.2 亿美元的净利润。

市场研究机构 IDC 的数据显示,2012年第一季度,基亚手机市场占有率跌至巅峰时期的一半,仅占 20.8%,智能机更只有8.2%,被三星和苹果的 29.1% 以及 24.2% 狠狠地抛开老远。

此外,今年第二季度诺基亚智能手机总销量为 1020 万部,其中予以重任的新品 Lumia 手机销量为 400 万部,不及塞班手机销量,而与苹果 iPhone 约 2600 万部和三星 5020 万部的销量相比,差距更大。

日前,诺基亚前高管 TomiAhonen 甚至直接公开质疑诺基亚的改革策略,激烈指责现任 CEO 埃洛普,称埃洛普的改革毁了诺基亚。

Ahonen 的报告指出,截止 2012 年 6 月底,埃洛普塞班业务销量减幅大大高于埃洛普预期,造成令公司流失 155 亿美元营收,而在代表诺基亚未来的 Lumia 系列不但销量起点低于预期,还呈现减少趋势,造成 25 亿美元营收的损失。除此,本来应保持销量的功能手机业务,却在埃洛普宣布计划后,销量逐步下降,致公司损失 64 亿美元。

Ahonen 的报告称,埃洛普不受员工和股东的信任,请他离开诺基亚。

曾追求极致成本控制埃洛普承认新决策失误

2012年,诺基亚将拿了 14 年的全球销量第一头衔拱手让出,接连被惠誉、标准普尔和穆迪三大评级公司降至垃圾级别。

也许,问题并不在于研发技术。

公开资料显示,2004年,诺基亚已开发出先进的触控技术。而诺基亚 2007 年首推的移动互联网品牌 OVI 也比苹果 AppStore 早了整整一年。但因成本高而放弃了触屏,OVI 也于 2011 年宣布关闭。

正如埃洛给员工的信中所言,诺基亚在犹豫中,“流失了太多时间、市场份额和品牌形象。”让 iPhone 和 Android 抢占了先机。

诺基亚执行副总裁麦德薇(Dowell)接受《哈佛商业评论》访问时表示,诺基亚是规模跟成功的牺牲者,由于太强调成本控制,不敢冒险,而错失时机。而有报道则更形象地把诺基亚称为“一百分的输家”。

IHS 高级分析师维恩·拉姆(WayneLam)表示,诺基亚在 iPhone 获得巨大成功后,直到 2011 年才推出了 WindowsPhone 手机,反应度过慢已使其陷入困境。

今年,标准普尔在将诺基亚的信用评级下调至垃圾级时,给出了诺基亚滑坡的五点原因:动作过慢、WindowsPhone 手机尚未带来回报、低端市场遭挫败、品牌形象不再新锐、执行力不佳。

埃洛普也承认决策的失误,称若果能更早预料市场的变化,公司的对策将会有很大不同。并称,“未来是难以预测的,情况非常艰难。”

与微软合作:热脸贴冷屁股?

埃洛普上任诺基亚不久,便宣布将中断与因特尔的 MeeGo 合作,转投微软打造 WindowsPhone,他曾解释,放弃 MeeGo 是因为该平台当时无法适配多种硬件。投奔微软,可节省一大笔软件开发成本。另外,微软还会用几十亿美元的资金购买诺基亚地图、支付等基础服务。

但埃洛普曾任职微软高管的经历,让业界质疑他对微软的盲从,而使 MeeGo 成为无辜的牺牲品,更有传言认为,埃洛普经营下的诺基亚市值暴跌,是早有预谋,与微软达成收购意向。

唯一应用 MeeGo 系统的诺基亚 N9,这款出生即死、无法升级的手机,却在分析师反应冷淡的情况下,成为了 10 月份芬兰个人用户市场销量最高的手机,获得技术圈内良好的口碑。

相比之下,微软明确宣布新 WP8 不支持当前 WP7 手机,让采用的 Lumia 系列中采用 WP7 系统的多款手机倍感尴尬,而最近疯传的微软将自制采用 WP8 平台的 Surface 手机,也将会为诺基亚 Lumia 即将发行的 WP8 平台手机带来新的竞争。

对此,诺基亚对腾讯财经回应,诺基亚会全力支持 WP8 这个生态系统,做好自己的产品,对于其他品牌的传言不予置评。

某互联网产品经理龚博致表示,诺基亚 WP8 已抢占先机,不会太过担心 Surface。另外,HTC、华为等多家手机制造商加入 WP 军团,反而对于打开 WP 市场大有好处,对于诺基亚来说,也是机遇与风险并存。

未来:仍在钢索上

塞班系统末期,诺基亚已鲜有亮点,WP 是公司孤注一掷的选择。而目前 Lumia 的绝对销量并不亮眼,诺基亚第三季度仅有 600 万的智能手机销量,远不及苹果、三星。

龚博致认为,已经发行 Lumia 产品的绝对销量并不亮眼,未来能否能否成为经典,更多的依赖于决定于微软 WindowsPhone 市场能否打开。若市场继续保持不温不火,开发者兴趣和消费者的关注度都会降低,对 WP 生态环境影响非常恶劣

据悉,诺基亚采用 WP8 平台的 Lumia920 在意大利预订售罄,中国电信和中国移动已经确定将引入诺基亚 Lumia920,后者产品定于 11 月份上市。

业内人士分析,诺基亚放弃塞班没错,但是选择 WP,却无法确定能获得明朗的前景。

现在的诺基亚,仍然走在钢索道上。

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